当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 加入WTO后，中国传媒将发生十大变化（上） 作者：佚名 日期：2002-1-5 字体：[大] [中] [小]

 在中国加入WTO的有关条款中，中国方面并没有做出关于开放中国传媒业的承诺。有人据此便认为，加入WTO以后，中国传媒将独善其身，不会发生多少变化。

    这是一相情愿。承诺开放与否，是一回事，会不会发生变化，又是一回事。变化，是不可避免的。是不依人的意志为转移的。

    是小变，中变，还是大变？是局部变化，还是带全局性的变化？各人可以做出各自的展望和预测。依我之间，加入WTO后的五年，中国传媒业将出现小到中型的变化。五年以后，将发生巨大的变化。变化是全面性的，影响不
可低估。

    我认为，中国加入WTO以后，传媒业将发生十大变化。

    一， 资本竞逐白热化

    在发达国家，传媒产业是资本高投入，利润高产出的产业。美国报刊业的收入相当于美国异常发达的工业总收入的1.5%。在每一年的《福布斯》富豪排行榜上，一些著名的传媒巨头总是位列其中。据统计，1997年，《纽约时报》的广告收入达到20亿美元。在中国，传媒业的巨额利润也日益令人刮目相看。中央电视台，年广告收入以百亿元计，湖南的广播电视系统，所谓的湘军，每年也有十位数的进帐。《广州日报》每年的广告收入，也是十位数。就以最为不济的期刊来说，1999年，中国杂志总销售额估算约80亿元人民币。广告额总收入8.9亿元人民币。在产业结构调整，传统产业利润萎缩，经济运转有诸多不确定因素的今天，面对着传媒产业这样喜人的现状与更加诱人的前景，资本是不请自来的。资本的竞逐将达到白热化的程度。

    外国资本对中国的传媒市场垂涎已久。过去，由于政策的屏障，他们不能长驱直入。中国加入WTO以后，他们将仍然不能随心所欲。但是，毕竟今非昔比。资本运作的渗透性和灵活性已经大大加强。以广告，发行，版权合作，或者组建合资公司等方式，国外资金进入中国传媒业已经是公开的事实。加入WTO以后，外国资金对中国传媒业必将加大投资力度，对中国传媒业起到助跑器与加速器的作用。在政策层面，官方在最初一段时间最可能采取的态度是，不支持，不提倡，不禁止，总结经验，兴利除弊，为我所用。

    资本的投机性与竞争性是共同的，不管是外国资本，还是国内资本，不管是行内资本，还是行外资本。到时，国际资本与国内资本，行内资本与行外资本之间，将有一番龙争虎斗，恶战难免。而各种资本的组合重整，分分合合，友友敌敌，也在所难免。中国的各种资本进入传媒产业，有“近水楼台”的优势，有血缘地缘人缘的有利条件。但是，与外国资本对比，可能是侏儒与巨人的较量。一般说来，资本是不太讲“缘”的。资本讲究弱肉强食。但投向传媒的资本，有关方面在一段时间内和一定程度上，还有可能左顾右盼，探底究源。特别是纯粹的外国资金，除了得到高层特殊批准者外，在相当一段时间内，难以风风光光地策马扬鞭。最佳的方案是，组建合资机构，投入传媒经济运作，将中国传媒作大作强作硬作活。

    中国的传媒战场上，一场硝烟弥漫，刀光剑影的大战，必将呈现在人们的面前。大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，精鱼吃笨鱼，名鱼吃杂鱼的活剧，将愈演愈烈。

    吃与被吃，吃得好与吃不好，痛快与痛苦甚至痛恨，每每会袭击资本人与传媒人。仍然有成王败寇，依然是几家欢乐几家愁。而且，乐者更乐，愁者更愁。但是，从总体上说，从发展的眼光看，资本与传媒都将是赢家。受众与官方也将是赢家。这是一种“四赢”的局面。

    二， 人才流动频密化

    在正确的人才观和合理的选材机制底下，有雄厚的钱财就有高素质的人才。要说国外资金进来对中国传媒业的影响，最不可小看的就是这一着。中国期刊协会常务副会长张伯海先生有一段话：“由产业差距带来的另一个问题就是人才差距。……有了资产实力，不仅可以在培养人才上得心应手，同时还能从别的媒体别的领域挖掘人才，也包括从中国期刊业里挖人才，这是中国在加入WTO后期刊业面临的一个严峻的挑战，它比资金的直接介入更具威胁。”（见《国际期刊联盟及中国期刊业现状》）

    张伯海先生说的是中国期刊界，其实，中国的电视广播系统，中国的报纸界，何尝不如此。常言道，水往低处流，人往高处走。高处，不光薪水高，还有从业起点高，同事的技艺高，工作效率高，身份感觉高的好处，在正常的功利原则之下，谁又不会好高鹜远呢？

    有外国资金背景的传媒会用高新挖人才，没有外国背景的国内传媒也会用适当的高薪挖人才。人才，在不同的“伯乐”眼里也有不同的标准。人才，在不同的传媒和其特定的人员组合里也会有不同的绩效。选人挖人用人，留人弃人走人，围绕着人才的争夺战，是中国加入WTO以后最为热闹与热烈的景象。

    三， 媒介视野国际化

    加入WTO以后，国际先进的传媒会大批涌进中国来。中国传媒人会眼界大开。在现阶段，中国传媒与国外同行的差距是显而易见的。没有必要对此感到羞愧，也没有理由为此产生恐惧感。差距主要存在于这些方面：

    1. 产业实力的差距。国外的成功媒体，资金雄厚，人才济济，影响深远，利润丰盛。以美国为例。全美经营上保持独立地位的大报有630多家，他们手中还掌握着110O余家小报纸，全美国共有1700余家报纸。目前，中国也有数量可观的报业集团，但是其实力与国外先进媒体相比，明显处于劣势。
 
    2.产品上的差距。一般说来，国外的先进媒体，制作精良，内容丰富，有品牌意识，有固定的受众群体，为他们所喜闻乐见。电视，只要一说CNN或者BBC,看不看由你；报纸，《纽约时报》《华盛顿邮报》，各有所长；期刊，《国家地理》，《时代》，总在受众的心目中有相当的地位。中国也有一些销路极好，发行量很大，影响不可小看的报纸和杂志，但是，无论产品的模样还是所创造的利润，都不能跟国外的庞然大物作比较。

    3. 人才的差距。人才的数量与质量，都有不少的差距。

    4. 营销理念与管理体制上的差距。中国的传媒营销与管理，有浓重的计划经济色彩。必须加以改革，力求创出一条新路来。

    所有这些差距，都是将中国传媒放到国际传媒的大舞台去看，才看得清楚的。如果说以前，中国传媒人眼光大多局限于中国国内，多多少少有一些“小富即安”“小佳即满”的思想的话，那么，加入WTO后，中国传媒人面对着外国同行的精锐部队，精良装备，精美产品，就必须承认差距，励精图治，下决心去追赶。

    四， 合作与竞争规范化

    加入WTO以后，中国的传媒将迎来新一轮资源资金品牌与人才的重组和整合。但是，这种重组与整合，不是无序和随意的，而是有规则有规范的。以前那种靠打压同行，蒙骗商家，欺骗受众的种种手段，应该不管用了。特别是各个媒体的当家人，更要树立规则意识，讲求公平公正公开，讲究信用与信誉。历史经验告诉我们，不讲规则的竞争，往往演变成两败俱伤的纷争；不讲规范的合作，每每作而不合，合而不长。今后，不管是国内同行的合作与竞争，还是与国外同行的竞争与合作，不讲规则肯定不能成事。

    五， 经济导向显性化

    在毛泽东时代，有一条著名的语录：“政治工作是一切经济工作的生命线”。23年前的改革开放，确定了以经济工作为中心的路线。但是，具体到传媒，由于其浓重的意识形态色彩，庄重的舆论导向任务，虽然传媒单位也要按经济规律办事，要养活传媒人，要向国家上缴税收，但是，仍然是“社会效益放在首位”。要说生命线，中国的传媒业是有两条生命线：一是政治，二是经济。政治的生命线，由政府掌握；经济的生命线，由市场掌握。加入WTO以后，这种格局不会改变。但是，经济导向的作用明显化，强性化，是可以预见的。谁的媒体办不好，市场打不开，受众不买帐，谁就面临着出局的危险。再也不能求爹爹，告奶奶，以为导向正确，背景高强就可以立于不败之地。

（ 吴晴）